Stratégie

Conférence EBG : Lafuma et Philips confrontent leurs expériences du e-commerce

Lors d'une conférence de l'EBG, Lafuma et Philips, présentent deux stratégies totalement différentes pour développer les ventes en ligne. Si tous deux s'accordent à dire que le e-commerce est un canal à part, Lafuma l'appréhende de manière traditionnelle alors que Philips mise sur le web 2.0.

PublicitéLe e-commerce est en pleine croissance. Le FEVAD (Fédération des Entreprises de Vente à Distance) avec l'appui du Secrétariat d'Etat chargé du commerce a à ce titre annoncé dans une étude publiée en février dernier qu'en France, les ventes en ligne ont progressé de 26% en 2009. En réponse à cet engouement, nombre d'entreprises qui ne sont pas des pure player se lancent de plus en plus dans la commercialisation de leurs produits sur la toile. Face à ce nouveau modèle économique, des équipes se créent, spécialisées dans le web et travaillent en étroite collaboration avec la direction générale, les directeurs produits et les services marketing. « On fait attention à notre métier, car il est de plus en plus important » précise Sylvain Caubel, Directeur e-commerce chez Lafuma. Bien que le e-commerce soit traité à part de la vente traditionnelle, le dialogue est indispensable entre les managers. Comme le précise le responsable, « notre activité e-commerce est directement rattaché à la direction générale et deux fois par an nous travaillons ensemble pour regarder les budgets. En complément, nous réalisons un point mensuel sur les contrôles de gestion de chaque ligne produits ». Mathieu Parisot, Directeur e-commerce pour la société Philips France, ajoute à ce titre « mon combat quotidien est de convaincre l'équipe commerciale ». Parfois des conflits peuvent émerger car les directions en charge des produits estiment parfois qu'ils sont en concurrence avec l'activité du e-commerce. Mathieu Parisot a trouvé un remède « il ne faut pas mettre exactement les mêmes produits sur le web et dans les points de vente ». De son côté, le cadre de Lafuma affirme qu' « après comparaison des bases de données, il s'avère que nous n'avons que très peu de clients en commun ».

Complémentarité financière et diversité stratégique

En dépit de l'indépendance de la filière e-commerce, la gestion des coûts est étroitement liée à celle des directions en charge des produits, car les frais engendrés sur le web leur sont directement imputés. Au total, six types de coûts sont distingués : les ressources humaines, les achats, la logistique, la technologie, la publicité ainsi que le service client avant la vente associé à la constitution de base de données. Le groupe Lafuma a réalisé des développements importants pour assurer un service conséquent à ses clients. Il précise à ce titre que : « nous avons permis aux magasins d'approvisionner des commandes web».

Un tel projet web nécessite une organisation exemplaire. « En mars nous élaborons des prévisions pour les six mois à venir et en avril, mai et juin nous projetons les années futures ». En plus, il faut réfléchir régulièrement à des stratégies à mener pour attirer davantage de client sur le site Internet de commercialisation, mais pas uniquement. Sylvain Caubel annonce « nous avons un pôle appel qui constitue environ 20% de nos commandes ». Le but est de capter une clientèle qui cherche la mobilité, la facilité d'accès, sans pour autant passer par Internet. C'est notamment le cas des personnes âgées.

Publicité Philips se lance, lui, dans une toute autre activité annexe et mise sur les réseaux sociaux. Mathieu Parisot insiste « j'ai exploré les réseaux sociaux et j'ai remarqué que la marque a sa place ». Le e-commerce s'attaque donc désormais aux sites communautaires. « Sur le web il faut aller où sont les clients. Nous avons donc décidé de nous en remettre de plus en plus aux blogueurs dont nous nous servons comme relais » explique Mathieu Parisot. Selon lui, les systèmes d'information doivent être utilisés au mieux. Il prévoit donc d'une part de faire intervenir les internautes sur leur site de vente en ligne et d'autre part de conquérir les téléphones mobiles.