Stratégie

Comment le Club Med fait travailler CIO, CMO et CDO

Thibaut Vasseur, du Club Med, évolue dans une entreprise où marketing, digital et informatique sont réunis.

Retrouvez cet article dans le CIO FOCUS n°131 !

CIO et CMO : les copilotes de la transformation digitale

Directions informatiques / directions marketing : enfin se parler ou bien rester fâchés ? Après s'être longtemps tourné le dos, CIO et CMO seraient en voie de rapprochement, les raisons ne manquent pas.Le directeur marketing a réalisé une première étape dans la digitalisation de la relation client....

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CIO et eCommerce ont organisé le CiMO Forum, avec, Thibaut Vasseur, Directeur e-business B2C, B2B Monde, au Club Med sur le thème « Comment le Club Med fait travailler CIO, CMO et CDO ? »

PublicitéIl y a un an, le Club Med créait une nouvelle direction, global digital technology and marketing, regroupant donc trois entités en général séparées dans les entreprises. Dirigée par Anne Browaeys-Level, cette nouvelle direction regroupe les équipes du marketing global (marque, produit, digital et CRM) et la direction des systèmes d'informations. « On est parti d'un constat simple, note Thibaut Vasseur, Directeur e-business B2C, B2B Monde, au Club Med, le digital évolue à une vitesse démentielle depuis quelques années, le tourisme est particulièrement impacté, par les usages clients. On parle mobile, transparence avec la marque, nouveaux concurrents comme Triple Advisor et Booking.com ». Cette nouvelle organisation remonte au Comex, où siège Anne Browaeys-Level, et vient d'Henri Giscard d'Estaing, le Pdg.

Pour mieux illustrer encore cette nouvelle entité, Thibaut Vasseur explique qu'elle réunit les équipes qui vont décider de la charte graphique et celles qui s'occupent du câblage réseau, c'est le grand écart. Une entité qui réunit 200 personnes au global et 400 dans les filiales. Elles sont réparties en « tribu », un mot qui est très connoté Club Med et symbolise une équipe réunissant les trois compétences : marketing digital et informatique. « Ce sont des équipes autonomes avec une vision commune aux autres tribus, et une autre en propre et la volonté d'accélérer et de répondre aux différentes mutations ».

Le rôle des tribus

Le Club Med part d'une vision simple et pragmatique du client, déclinée par la nouvelle entité en deux axes : l'avant et l'après séjour et le séjour en tant que tel. Sur le premier point, l'ambition est d'être smart follower. « Nous n'avons pas vocation à redéfinir l'achat en ligne, les acteurs présents sur le marché s'en occupent très bien pour nous, nous devons nous adapter très vite à toute innovation sur le marché. C'est le but des tribus, elles ont cette vocation, en étant à l'écoute du marché et en veille permanente sur nos différents sites et nos différents canaux de distribution. Nous avons étendu le dispositif pour nos GO en village, avec l'ambition de mette à disposition rapidement de nouveaux moyens de collaboration et de nouveaux process de travail qui apportent de la valeur ajoutée aux clients ».

Deuxième sujet, le séjour en tant que tel, on est pionnier depuis 60 ans. « On va fêter par exemple les 50 ans de l'encadrement enfant, on veut garder cet esprit pionnier sur le village, en facilitateur de parcours, le digital n'est pas un point central et bloquant mais un facilitateur pour faire en sorte que chaque minute passée profite au client ». Dans les deux cas, la stratégie déclinée est claire, avoir des équipes autonomes pour adresser cette stratégie dans leurs différents canaux, elle est claire aussi pour les clients internes qui disposent d'une feuille de route visible.

PublicitéCommet s'est organisée l'entreprise pour unifier ses trois directions ? « On a plus de directions, mais des talents, marketing et digital ensemble, terminée la segmentation, on est sur les objectifs de vente et on a pour cette réorganisation trois piliers ».

Le poids de la DRH

D'abord, l'unification des trois équipes est accompagnée par la DRH. « C'est un business partner de grande qualité pour nous, dans cette grande réunification comme nous l'avons baptisée en interne ». On rencontre un choc des cultures, un passif à lever, les attentes sont très fortes, la jeune génération, tous geek, veulent se révéler. Chaque marketeur et chaque IT révèle le business partner non plus pour leur compte mais pour leurs objectifs client, on en tire un maximum de bénéfices et de satisfactions. Le DRH accompagne fortement cette mutation.

Deuxième point, l'agilité, ce n'est pas une nouveauté sur le marché et au Club Med. Mise en place depuis cinq ans par la DSI du Club Med, elle permet de travailler en agile avec pour seule ambition de déployer sur l'ensemble de l'organisation avec un suivi de formation et des langages communs. « Quelque chose qu'on a fait rayonner sur toute l'entreprise : RH, achats, toutes les directions commerciales ».

Enfin, l'innovation qui se fait autour des tribus étendues, dans 30 pays, autour du digital et de la technologie. Nos équipes digitales et marketing travaillent sur l'adaptation aux marchés locaux, ce qui permet de tester et d'obtenir un retour d'expérience plus rapidement, on est sur 30 marchés différents avec des spécificités à transformer en opportunités. Exemple en Chine, où tout bouge très vite pour tous les acteurs.

La poussée du mobile

Mais le Club Med veut aussi être un « fast follower », avec deux objectifs. D'abord, le mobile. L'entreprise est passée, dans le monde, de 20 à 60% de trafic sur mobile en quatre ans. Sur tous ses marchés, il y a 18 mois elle a lancé une refonte globale de ses sites en responsive, pour intégrer le mobile, elle est partie aussi sur une refonte globale des tunnels d'achats pour cinq ans, en prenant la méthode agile.

Deuxième objectif, et les équipes en sont très fières, le casque de réalité virtuelle, lancé dès son apparition il y a un an, il est disponible dans plusieurs villages, sur les sites et en agence, pour visiter des villages à 360°, avec des cours et des formations au sport en 360°, en étant capable de les mettre en place très vite.

Mais le Club Med a aussi mis en place des « easy travel », des méthodes digitales pour faciliter et se différencier encore. Par exemple, on peut pré-booker avant d'arriver au village certaines prestations, comme le matériel de ski, avoir son forfait dans sa chambre avec ses chaussures prêts et chaudes. Inutile de faire le parcours du combattant que connaissent tous les adeptes du ski, la technologie digitale permet de l'éviter. « Mais pour en arriver là, conclut Thibaut Vasseur, il faut que toutes les entités se l'approprient, qu'il ait un impact au Comex, où il est porté par l'une des directions, c'est un facteur clé de succès. »