Stratégie

CIO / CMO : le co-pilotage de la gestion des données est-il possible ?

De gauche à droite, Franck Genty, Leasecom, Jean-Michel Mougeolle, Mikit et SharinPix, Jean-Philippe Marazzani, Itec, Guillaume Lairloup, AccorHôtels Arena.

Retrouvez cet article dans le CIO FOCUS n°131 !

CIO et CMO : les copilotes de la transformation digitale

Directions informatiques / directions marketing : enfin se parler ou bien rester fâchés ? Après s'être longtemps tourné le dos, CIO et CMO seraient en voie de rapprochement, les raisons ne manquent pas.Le directeur marketing a réalisé une première étape dans la digitalisation de la relation client....

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CIO et eCommerce ont organisé le CiMO Forum, avec une table-ronde dédiée à la gestion des données et les témoignages d'AccorHôtels Arena, Crédit Mutuel Arkea, Itec, Mikit.

PublicitéLes données sont une mine d'or, si l'entreprise sait comment les structurer, les stocker, les trier et les analyser afin de les rendre efficaces pour son développement. Faire parler ces données nécessite de redéfinir les rôles respectifs du CIO, du CTO et du CMO. Les enjeux technologiques se nomment big data, analytic, hadoop. Les objets connectés vont jouer leur rôle. Et la sécurité reste un élément transverse pour tous ces sujets.

Il appartenait aux quatre interlocuteurs de mettre en avant leurs expériences et leurs projets pour décrypter cette gestion des données. Ils viennent de quatre secteurs différents. De la banque avec Franck Genty, directeur marketing, expérience clients et business développement de Leasecom, groupe Crédit Mutuel Arkea. Du sport et du spectacle avec Guillaume Lairloup, Directeur des systèmes d'information de l'AccorHotels Arena. De la distribution et du conseil avec Jean-Philippe Marazzani, fondateur du cabinet d'études Itec (*). De la construction de maison individuelle (mais pas que) avec Jean-Michel Mougeolle, de Mikit et de SharinPix.

Un rapide tour de table a permis de vérifier la diversité des profils. Jean-Philippe Marazzani affiche un long parcours, débuté dans les cosmétiques, affirmé dans la distribution, avec Darty et les Galeries Lafayette. « La transformation digitale on en a vu les effets, j'ai créé une société, Itec, qui aide les entreprise non seulement à repenser leur stratégie client, mais surtout à la faire démarrer ».

Jean-Michel Mougeolle, homme-orchestre

Jean-Michel Mougeolle, lui, est un DSI, celui de Mikit constructeur de maisons individuelles. Encore que.... Il est également CEO de SharinPix (spin off de Mikit chargée de créer un hub d'image dans l'environnement Salesforce) et président des utilisateurs de Salesforce en France. Un homme-orchestre, dont les trois activités ont un lien entre elles, la meilleure technologie possible pour le contact client et l'utilisation des données, dans un monde très particulier, celui de la vente de maisons individuelles.

Guillaume Lairloup, autre DSI qui ne manque pas d'originalité, exerce à l'AccorHotels Arena, auparavant connu sous les noms de Popb ou de Paris-Bercy. Rénové par la ville, qui est propriétaire du lieu, agrémenté d'un naming par son puissant actionnaire le groupe AccorHotels, cette salle de spectacle et de sport est surtout engagée dans un projet numérique peu banal. « La digitalisation du spectacle vivant, le live et le live augmenté, vont devenir le nouveau business. Pourquoi ne pas acheter l'accès à un show de chez soi, les producteurs ne sont pas encore prêts, mais j'installe les moyens permettant ce type d'évolution, on peut ouvrir l'évènement en externe et suivre et mieux connaître à l'intérieur les spectateurs ».

PublicitéFranck Genty, dont le métier est la location financière pour les équipements professionnels, compte un réseau de partenaires revendeurs, 1 100, qui font de la préconisation auprès des clients et plus de 23 000 clients. « Le digital a toujours été un des points centraux de notre stratégie, la transformation numérique s'est fortement accéléré ces temps-ci, avec l'année dernière le lancement du projet AOCP : ambition, obsession, clients et partenaires. Il repose sur la refonte du parcours clients et partenaires, le digital étant au coeur du sujet. 50% de nos équipes ont participé à ces projets. Le co-pilotage entre la DSI et le marketing, dans l'élaboration, l'explication du projet, et sa mise en route, c'est la clé de la réussite. Je ne vois pas comment on aurait pu faire sans collaboration entre les deux, l'informatique et le marketing. Petite anecdote, à l'occasion du déménagement de nos bureaux, nous avons choisi, informatique et markéting, d'être situés côte à côte, ce qui favorise tout simplement les discussions au quotidien ».

Facebook, outil de vente

Comment s'y prendre pour que cette donnée soit utilisée le mieux possible ? Jean-Michel Mougeolle a mis son SI dans le cloud avec Salesforce et Office 365. « Il est donc possible d'agir et de changer beaucoup de choses, l'organisation derrière se met en mode agile. Mikit est un franchiseur avec autant de franchisés indépendants que de points de vente, beaucoup de façon de traiter le client et le business. On se lance dans des choses assez innovantes. Il y a deux ans on ne pensait pas que Facebook serait un outil pour vendre nos maisons, or c'est ce qui se passe ! On fait de la publicité ciblée sur certaines catégories de population coeur de cible, avec nos terrains à vendre. Nous avons une direction du pilotage, rattachée à la direction générale, pour analyser les données qui remontent ».

Jean-Philippe Marazzani se demande : « par où commencer dans cette transformation digitale ? Pour le retail, elle se fait soit autour du magasin, soit autour du client, pas souvent autour de la donnée. Les cartes fidélité, le passage en caisse, les parcours sur internet sont analysés, mais sans infrastructure pour collecter et organiser cette donnée, le marketing serait démuni. Comment hiérarchiser la donnée et qu'est-ce qui est vital chez elle ? Comment garder l'intégrité de la donnée ? Par exemple avec plusieurs passages en caisse par semaine ? Il faut donc créer les règles de mise à jour et de maintien de cette donnée, avant de proposer des solutions ».

Pour les directeurs informatiques et marketing, il est donc urgent de s'entendre. « Dans le retail, les entreprises efficaces sont celles qui organisent de concert, une grande complémentarité entre ces deux types de responsables. Le directeur marketing a besoin de rafraichissement des données, donc un fonctionnement en temps réel. La robustesse de la donnée, le DSI l'organise, ce qui fait la qualité c'est bien ce couple, le fonctionnement entre directions marketing et informatique. Souvent de manière progressive ».

Au début, le big data fait peur

Franck Genty souligne que pour les directions marketing, la mission principale justement c'est d'offrir le bon produit, le bon message à la bonne personne suivant le bon canal, augmenter l'engagement client et donc augmenter la rentabilité de l'entreprise. « Le big data est au coeur de tout ça pour gérer et piloter en temps réel. Quand on dit ça, le mot big data a fait peur la première fois où on en a parlé chez Leasecom, mais aujourd'hui il est central, point final. Il faut déterminer quatre ou cinq initiatives qui vont participer au développement de l'entreprise pour mettre le pied à l'étrier du big data. La collaboration est essentielle entre marketing et informatique pour qu'ils se mettent à gérer des données structurées ou non structurées et développer des modèles prédictifs ».

Pour Guillaume Lairloup, le changement prend plusieurs formes. La billetterie est le core business, avec 1,5 million de visiteurs par an. Jusqu'alors l'Arena passait par un prestataire, une filiale du groupe en fait, un nouveau marché de billetterie va être attribué à un acteur majeur. « On sait maintenant identifier les spectateurs, quand il se connectent par Wifi. Le site web est refondu. Une appli mobile va sortir ainsi qu'une DMP (data mangement platform) liée à la billetterie et au CRM. On va monter en puissance, beaucoup de sources de données liées à la billetterie sont disponibles, on est pragmatiques, on va y aller par petites étapes ».

(*) Ancien directeur marketing et digital de Darty et des Galeries Lafayette, Jean-Philippe Marazzani, s'exprimait au CiMO début décembre, au nom du cabinet d'études Itec. Il vient de rejoindre le Galec, la centrale d'achats et de services du groupe Leclerc.