Stratégie

CIO / CMO : comment transformer ensemble le business ?

De gauche à droite : Jérôme Kevers-Pascalis, Up Group, Benjamin Bollaert, Acquia, Delphine Desgurse, La Poste,Valentin Duboc, Arte

Retrouvez cet article dans le CIO FOCUS n°131 !

CIO et CMO : les copilotes de la transformation digitale

Directions informatiques / directions marketing : enfin se parler ou bien rester fâchés ? Après s'être longtemps tourné le dos, CIO et CMO seraient en voie de rapprochement, les raisons ne manquent pas.Le directeur marketing a réalisé une première étape dans la digitalisation de la relation client....

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CIO et eCommerce ont organisé le CiMO Forum, avec une table-ronde dédiée à la relation client et les témoignages de Acquia, Arte, La Poste et UP Group.

PublicitéLe CiMO Forum a par principe organisé plusieurs tables rondes mettant en relief les expériences de directeurs informatiques et marketing. La première d'entre elles traitait de la relation client avec ce titre : comment transformer ensemble le business ? Plusieurs questions étaient prévues : les nouveaux outils de déploiement des forces commerciales, itinérantes ou sédentaires, le fonctionnement en mobilité, intégrer le client dans les process innovants (co-création) et mieux l'écouter (social-listening), en faire un acteur de la relation client, faire évoluer le CRM à l'heure de la transformation digitale.

Quatre intervenants étaient mis à contribution : Benjamin Bollaert, consultant en stratégies digitales chez Acquia, Delphine Desgurse, directrice de l'innovation digitale à La Poste, Valentin Duboc, directeur marketing Arte, Jérôme Kevers-Pascalis, DSI Groupe de UP Group. Des profils très différents et des entreprises de taille et de structure variées. A La Poste, la direction de l'innovation pose les enjeux de la transformation numérique et engage la conduite de nouveaux business. Chez Arte, la direction marketing basée à Strasbourg date d'il y a un an. Up Group, l'ex Chèque Déjeuner passe aux formats digitaux et à la dématérialisation, le groupe compte 65 filiales. Acquia, pour sa part, crée des expériences digitales pour 4 000 clients dans le monde.

La Poste : délivrer à une personne en mobilité

Premier sujet, la connaissance du client et les nouveaux outils de connaissance associés. Pour La Poste, la notion de client est particulière, puisqu'elle concerne tous les français, mais elle ne détient pas de compte client de tous ces français, donc la relation client se fait anonymement dans tous les bureaux de poste. Ou alors, c'est via les services en ligne et les comptes en ligne, donc une affaire de CRM en C to C. Rien d'évident. Il a fallu défendre cette notion en interne, au Comex, se pencher sur le coût et le revenu possible, c'est quelques dizaines d'euros, on n'est pas dans les télécoms. « Il n'y a pas de ROI calculable, il faut juste repenser sa relation, avant on délivrait à une adresse, un courrier et un colis, maintenant on va délivrer à une personne en mobilité. C'est notre levier de transformation », note Delphine Desgurse.

Pour Arte, « un média qui va être furieusement bousculé par le numérique, quand on pense à l' industrie du disque et ce qui arrive à plusieurs industries culturelles, par exemple la presse », note Valentin Duboc. « Une télévision c'est fondamentalement une technologie, tout est numérique dans le fonctionnement, mais la grosse tempête n'est pas encore là, du moins pour les chaînes gratuites, ce n'est pas le cas des chaînes payantes, Canal+ par exemple affronte la SVoD et les nouvelles concurrences comme NetFlix ».

PublicitéArte : faire dialoguer trois équipes

Le modèle de la télévision gratuite n'est pas encore secoué, mais il lui est difficile de monétiser son audience. Le pilotage de la transformation numérique implique néanmoins d'être activé au plus haut niveau de la chaîne, de faire dialoguer trois équipes : les contenus, la DSI qui a toujours été une structure très importante, et le marketing. « On collabore tous les trois pour accompagner la transformation digitale de la chaîne. Les nouveaux outils sont ceux de la fidélisation. Pour le moment surtout ceux des sites, comme dans toutes les chaînes ils forment de belles audiences juste derrière celles des FAI, mais elles restent difficiles à augmenter au-delà des lancements de séries ou de grandes missions ». Arte a mis en place Arte Club pour retenir ses téléspectateurs.

En dehors de la fidélisation, certains veulent de nouveaux équipements pour les forces commerciales. A La Poste, la digitalisation de l'ensemble de la relation client, passe par le fait d'équiper l'ensemble des facteurs de smartphones afin de développer de nouveaux services, d'être potentiellement dans une relation plus directe. La digitalisation se fait également dans les bureaux de postes avec de petites tablettes pour le personnel dans un contact direct avec les usagers.

Up Group : un socle commun

La DSI pèse de tout son poids, mais différemment suivant la taille des entreprises. Chez Up Group, la transformation digitale se fait aussi bien localement par des DSI qu'au niveau groupe. L'entreprise est formée d'un ensemble de filiales très distribuées avec des offres conçues dans ces filiales. Il y a deux ans, le groupe a réfléchi à proposer un socle commun, avec la direction stratégie et développement. La difficulté venant de SI très hétérogènes. Pour développer le même socle d'offres sur l'ensemble des filiales, une plateforme mutualisée a été installée pour elles, une plateforme collaborative avec, derrière, une plateforme technique avec des API. Elle montre l'adhérence entre la DSI et le marketing.

A La Poste, l'innovation est autonome par rapport à la DSI. Sans développeurs, elle a intégré une relation avec des start-ups et des ressources externes. « Le sujet c'est ce qu'on peut faire, la marge d'acceptation de petits projets expérimentaux qui ne sont pas dans les fameuses roadmaps DSI. Par exemple des projets comme la data et l'open data. La direction de l'Innovation, en 2010 a proposé de mettre sur data.gouv.fr un fichier ouvert des bureaux de postes ». La DSI l'a accompagnée.

La trop fameuse roadmap DSI

Chez Arte, le thème de la « roadmap DSI » a également fait flores. Faire évoluer l'outil CRM est compliqué, les besoins techniques et les développeurs se trouvent à la DSI. La solution ? « Outre déjeuner une fois par semaine ensemble, nous avons placé des embedded, des gens de l'un chez l'autre. Les programmes le font déjà. On fait la même chose entre la DSI et la nouvelle direction marketing ».

Jérôme Kevers-Pascalis en sourit rappelant les images qui circulent. « On est sur deux profils différents, celui du marketing vu comme trop changeant, celui du DSI perçu comme très pragmatique et rigide. Je grossis le trait, mais il faut que le marketing soit plus conscient des problématiques techniques de la DSI. Chez nous la direction stratégie et développement a demandé qu'on les forme et qu'on montre nos contraintes. Inversement à la DSI, on travaille sur la stratégie du groupe, on essaie de bien comprendre le métier. Tout passe par du travail collaboratif et une réflexion qui se fait à deux ».