Stratégie

AccorHôtels veut réduire le nombre de clics de ses clients

La vice-présidente d'AccorHôtels, Maud Bailly, nommé en avril 2017, livre les premiers éléments de son plan digital (photo DR).

Le dernier plan digital d'AccorHôtels prend forme avec deux priorités : la rapidité et la personnalisation.

PublicitéEnarque, venue de Bercy après un détour par Matignon, Maud Bailly nommée vice-présidente chargée du digital, des SI et des ventes, d'AccorHôtels en avril 2017 est rapidement retombée sur terre. La préoccupation n°1 ici est la réduction du nombre de clics. Visiblement ce n'est pas le cas. Le groupe affronte pour les réservations les sites des OTAs (Online Tourisme Agency) comme Booking.com ou Expedia, beaucoup moins attrayants mais nettement plus efficaces, car nécessitant moins de clics pour que le client aboutisse.

Deuxième enjeu du plan digital amorcé par Maud Bailly, celui de la personnalisation. Le groupe dispose d'une base de données sur ses clients, nommée ACDC (Accor customer digital card). Rien à voir avec le hard rock mais avec une base de données qui recense toutes les préférences des clients. Elle englobera les données recueillies dans les 3 600 hôtels du groupe d'ici au mois de juin. Après, AccorHôtels se fait fort de faire coïncider ses offres avec les attentes de ses clients. Cette base de données est déjà compatible RGPD.

L'échec de la place de marché

La personnalisation passe par le renforcement des programmes de fidélité (41 millions de membres actuellement). Mais le plus grand risque est peut-être de devenir un peu trop insistant et intrusif avec les grands clients familiers de toutes les plateformes de réservation et peut-être lassés d'être pistés. Le groupe a appris la modestie. Mi 2015, il lançait une place de marché pour accueillir en plus de ses hôtels ceux de 2 200 indépendants et orienter plus largement ses clients. Fin 2017, il jetait l'éponge en avouant à Reuters un manque d'investissement et de référencement pour expliquer son échec.

Le groupe table également sur l'assistant vocal accessible par mobile. Dans ce métier, c'est le futur de la relation client qui va de la réservation à la conciergerie. Au mois d'octobre dernier, AccorHôtels a lancé Phil qui est en cours de perfectionnement.