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Renault choisit d'être guidé par les données

A l'occasion des Experience Days organisés par Adobe, Antoine Hery, directeur CRM et digital Europe de Renault, est revenu sur la stratégie marketing digital du constructeur automobile. (crédit : D.F.)

Après avoir lancé une première offensive dans le marketing digital en 2014, le groupe Renault veut pousser son CRM on-line plus loin avec davantage de personnalisation liée aux grands moments de vie de ses prospects. Le groupe souhaite plus que jamais jouer la carte des synergies entre ses campagnes omnicanal et le relationnel en concessions.

PublicitéRenault n'est pas né avec une cuillère du numérique dans la bouche. Comme tous les grands groupes traditionnels qui misaient jusqu'alors principalement sur les campagnes print et offline pour créer de la relation avec leurs clients et prospects, le constructeur a petit à petit réorienté sa stratégie marketing à l'heure des réseaux sociaux, du on-line et d'une mobilité dont les générations Y et Z sont aujourd'hui férues. Après avoir initié un virage vers la transformation numérique en 2014, avec pour point d'orgue un regroupement inédit entre les directions marketing, CRM et media du groupe, Renault pousse aujourd'hui plus loin sa stratégie marketing. Pour ce faire, le constructeur travaille depuis 2 ans avec Publicis ETO pour l'aider à collecter et optimiser ses données dans une démarche « data driven » afin de parvenir à un meilleur ciblage de ses prospects et futurs clients.

Antoine Hery, directeur CRM et digital Europe de Renault (toute l'Europe sauf la France soit 23 pays) a été amené à s'exprimer sur la stratégie marketing numérique et CRM du groupe lundi 13 mars lors des Experience Days organisés à Paris par Adobe. Une stratégie qui s'inscrit pour le groupe en mode conquête dans un contexte où Renault, avec Dacia, a écoulé 1,23 million de véhicules sur l'année écoulée, en croissance de 3,5% sur un an. « La conquête de la croissance ne se fait pas sans le digital », a lancé Antoine Hery. « Nous ne sommes pas dans une philosophie top down, nous privilégions une approche coaching, partage de bonnes pratiques, pas de tour d'ivoire qui ne marche pas. L'objectif c'est d'avoir des gens très engagés. »

Renault marketing digital avec Adobe
Antoine Hery, directeur CRM et digital Europe de Renault, passe en revue les éléments de personnalisation des prospects pris en compte dans la plateforme marketing digital du groupe. (crédit : D.F.)

De l'audience planning plutôt que du media planning

Les enjeux pour Renault sont les suivants. A savoir être pertinent sur les contenus avec un maximum de personnalisation. « On est plus sur de l'audience planning que du media planning, comment je parle de façon individuelle à grande échelle ». Il s'agit aussi de gérer les contraintes au niveau marketing dans la mesure où le top management demande plus de ventes avec moins de moyens marketing. Une exigence à laquelle doit se plier non seulement Renault, mais aussi les deux autres membres de l'alliance, à savoir Nissan et Mitsubishi. Troisième exigence : mieux utiliser ses données : « Nous avons un modèle intact depuis 100 ans basé sur un réseau de concessionnaires, on sait qui conduit nos véhicules mais on est dans un monde qui ne parle pas entre le CRM et le réseau », analyse Antoine Hery.

Publicité Pour Renault, l'objectif est de pouvoir suivre tous les aspects et impacts d'une campagne marketing tous canaux et supports confondus (TV, print, digital...). Sur une campagne, le constructeur doit gérer notamment une centaine d'assets digitaux ce qui rend d'ailleurs le rôle de Publicis ETO de plus en plus stratégique. « On passe de la création d'une campagne à celui de l'exploitation de la donnée pour développer des insights », explique Yan Claeyssen, président de Publicis ETO, présent aux côtés d'Antoine Hery. « Le challenge pour nous est différent d'une approche mass media, aujourd'hui c'est de proposer des messages personnels en fonction des besoins, des usages, du style de vie des audiences et d'utiliser des technologies pour proposer de véritables histoires »

Des arbres de décision dopés à l'apprentissage machine

Un point a guidé Renault dans la mise en place de sa DMP (plateforme marketing digital), à savoir lier l'expérience utilisateur des clients ou prospects de la marque entre celle chez le concessionnaire et l'autre sur le site web. L'intérêt de la DMP pour Renault c'est la continuité entre ces deux univers pour forcer ses équipes digitales et marketing à réfléchir au sein des mêmes audiences. Pour y parvenir, le groupe a créé des arbres de décision boostés au machine learning. « On va définir des prospects en fonction de leur engagement sur le site pour savoir ce qui se passe et en fonction du statut d'un contact de lui pousser des informations, lui montrer les bons assets et les bonnes images », a explique Nathalie Poncel, spécialiste Digital Data chez Renaut s'exprimant également sur les Experience Days d'Adobe. « On pourrait se passer d'une DMP mais cela demanderait plus d'énergie ».

Un des constats de Renault est que 80% des acheteurs de ses véhicules neufs passent sur Internet, les regardent, savent ce qu'ils veulent et arrivent très bien informés en concession. Le challenge c'est de capter ce moment, dans la phase de décision pour pousser les bons contenus au bon moment sur le site. « L'approche par arbre de décision se base sur des algorithmes connectés au site pour déterminer si la personne qui visite le site est hot, warm ou cold en fonction du temps passé sur le site, et comprendre ses affinités par rapport à nos modèles. Il faut éviter de pousser une Clio à un père de famille mais plutôt un Scenic. Pour cela il faut arriver à une personnalisation de son parcours digital. On a réussi à le faire de façon plus simple avec la DMP Audience Manager d'Adobe que Renault alimente via un hub de connexions de données tierces émanant de plusieurs sources (Google, solutions concurrentes...). La détection de l'affinité client/prospect sur le site web est déterminé en fonction du temps passé mais pas seulement puisque les cookies sont aussi pris en compte. L'objectif étant de personnaliser la home Renault avec le bon produit à même de l'intéresser ou une action. « Cela peut se faire en poussant un véhicule ou bien un call to action pour permettre une prise de rendez-vous pour un essai de véhicule par exemple. »

Utiliser les golden moments clients pour engager de vrais conversations

Après, reste la délicate de mise à l'échelle de cette stratégie individuelle de personnalisation de contenus. « La DMP est utilisée comme un hub pour tenir la transversalité du message, c'est compliqué de le faire tout seul. On l'enrichit par exemple en Grande-Bretagne avec des données de crédit check issues d'Experian basées sur la composition du foyer, le nombre de véhicules, les revenus... », explique Antoine Hery. « Le lead qui a le plus de valeur c'est l'essai car c'est là où l'on capture le plus d'informations ». Pour Renault, jamais la carte des synergies entre le relationnel digital et en concession n'aura été aussi cruciale. Et demain ? « Il faudra se montrer capable de faire du story telling et utiliser les golden moments des acheteurs qui concernent un changement de travail, l'arrivée d'un bébé ou un déménagement pour être en capacité de parler aux clients tout au long de leur vie, d'avoir avec eux des vraies conversations ».

Interpellé par la rédaction à la fin de sa présentation pour des précisions portant notamment sur les modes d'hébergement de sa DMP (cloud privé, public...), Antoine Hery n'a pas souhaité répondre à notre requête.