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Le marketing personnalisé donne ses fruits chez Eurostar

Parmi les outils de Salesforce, Eurostar utilise Social Studio pour répondre plus rapidement aux demandes des clients sur Twitter et Facebook. (Crédit : Creative Commons/Herbert Ortner)

Au cours des trois dernières années, l'exploitant ferroviaire Eurostar a obtenu des résultats impressionnants en adoptant les logiciels SaaS de Salesforce pour personnaliser son marketing et son service à la clientèle.

PublicitéEn utilisant plusieurs solutions SaaS de Salesforce, Eurostar a pu renforcer le niveau d'engagement associé à ses campagnes de marketing, accélérer le taux de réponse de son service client et réduire ses dépenses publicitaires numériques. Afin d'être reconnu comme « la meilleure entreprise de voyages d'Europe », l'opérateur du train à grande vitesse a davantage centré sa stratégie sur le client, et une approche unifiée du CRM était essentielle, autant pour le service client que pour le marketing.

Le parcours d'Eurostar avec Salesforce a débuté en 2014. Cette année-là, l'opérateur a remplacé cinq anciens systèmes dédiés au traitement des requêtes clients par l'outil Service Cloud de Salesforce. Et en 2015, il adoptait Marketing Cloud. Quant à l'année 2016, ce fut « une étape importante consacrée à la mise en place d'une approche globale du client », comme l'a déclaré Anthony Robles, Business System Manager d'Eurostar, le premier jour de la conférence Dreamforce 2017 qui se tient du 6 au 9 novembre à San Francisco. En effet, à partir de là, l'entreprise a pu commencer à personnaliser sa messagerie sur tous les canaux, depuis le courrier électronique jusqu'aux médias sociaux, et mieux cibler les clients.

Répondre en 15 min sur Twitter, en 30 min sur Facebook

Selon Louise Masmejean, responsable de la performance des médias digitaux chez Eurostar, l'adoption de Marketing Cloud « a radicalement changé la manière dont l'entreprise communiquait par messagerie » avec ses clients. « Les courriels automatisés, séquencés, déclenchés ont remplacé l'ancien processus manuel », a ajouté Louise Masmejean. « Autrement dit, nous sommes passés d'une communication de masse à des communications personnalisées et pilotées à partir des données. De plus, les analyses approfondies avec des informations exploitables ont pris le relais des analyses de performance ». Eurostar a opté pour une approche en trois temps, plus automatisée, du courrier électronique : après-réservation, avant-voyage et après-voyage. Il s'agissait de « délivrer aux clients de l'information au bon moment sur leur destination et leur donner des idées », a aussi expliqué Louise Masmejean. Ce simple envoi de courriels déclenchés a amélioré le taux de réponse de 15 %.

Ensuite, l'entreprise a voulu lancer un chatbot pour réduire le volume de requêtes, notamment sur les sujets courants, et alléger le travail de son centre de contact. Par exemple, Eurostar peut désormais traiter les demandes de compensation via une interface de chat en trois étapes seulement, du fait que l'historique du client se trouve déjà répertorié dans Salesforce, à la différence de l'ancien processus manuel par téléphone. Selon Anthony Robles, « pour les clients, le temps de traitement de la demande pour récupérer un voucher est passé de 25 minutes à 5 minutes seulement ». Eurostar utilise également Social Studio pour répondre plus rapidement aux demandes faites par les clients sur Twitter et Facebook. L'opérateur s'est fixé des objectifs de réponse ambitieux : 15 minutes pour Twitter et 30 minutes sur Facebook.

Publicité Augmentation de 400% de l'engagement par courriel ciblé

Enfin, grâce aux données clients unifiées sous la plateforme de gestion des données (DMP) de Salesforce et en combinant cette approche client avec ses outils de support publicitaire, Eurostar peut automatiser et optimiser sa stratégie d'achat de médias numériques. Par exemple, le service marketing est désormais capable d'identifier les familles qui projettent de voyager pendant le semestre en cours et leur proposer un contenu adapté aux enfants, comme l'immersion sous-marine en réalité virtuelle Odyssey VR proposée à bord des trains de l'opérateur depuis cet été. En définissant des listes d'exclusion et des limites de fréquence sur l'affichage des messages publicitaires (Eurostar limite à 5 le nombre d'affichages par client), l'entreprise a économisé 6 % sur ses dépenses publicitaires mensuelles en évitant un ciblage trop intense. L'outil permet également au marketing de cibler les clients de manière plus tactique, par exemple, l'envoi d'une offre personnalisée aux clients qui abandonnent leur panier à l'étape finale. Avec cette méthode, Eurostar a pu enregistrer une augmentation de 400 % de l'engagement par courriel des clients ciblés.

Scott Carey / IDG News Service (traduction et adaptation de Jean Elyan)