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Le front-office de la relation clients encore immature

Le cabinet Markess International vient de publier une étude sur le front-office de la gestion client. Le dynamisme du marché correspond un à un faible taux d'équipement.

PublicitéLes systèmes de gestion de la relation clientèle peuvent être distingués en deux parties : d'une part le back office constitué des applications reliées au système d'information vente/marketing (gestion des disponibilités produits, gestion des tarifs, facturation, logistique...), d'autre part le front-office, c'est à dire ce qui concourt à la gestion des interactions avec les clients (portail intra/extranet, prise de commande sur PDA, centre de contact téléphonique, gestion des e-mails...). Si le back-office semble aujourd'hui bien intégré dans la logique des entreprises, le front-office laisse encore à désirer selon un étude menée par Markess International. La situation est cependant très hétérogène selon les secteurs et la taille des organisations : les structures moyennes sont moins avancées que les petites et les grandes ; le public et la distribution sont les moins performants tandis que l'industrie (GRC B2B) et les sociétés opérant dans les TIC sont les plus avancées. Spontanément, les personnes interrogées citent avant tout dans les enjeux des front-offices de relation clients d'une part la fidélisation (41% des répondants), d'autre part l'acquisition de nouveaux clients (25%). Mais ce qui concourt à la satisfaction des clients est moins bien identifié : la connaissance globale des besoins et attentes des clients (ou des citoyens) ne retient que 14% des répondants et la qualité de service, l'écoute et l'attention 12% avant un faible 7% pour la réactivité. Selon l'étude, l'aspect technique est vu comme ayant un impact certain sur les approches front-office de la gestion de la relation client. Mais, toujours en recueillant les réponses spontanées, les personnes interrogées ne distinguent pas vraiment le front-office et le back-office : si le couplage téléphonie-informatique (appel direct des fiches clients qui appellent...), la gestion multi-canal et la gestion de contacts sont cités dans les projets à court et moyen termes dans les solutions de front-office, ils sont à côté d'application décisionnelles ou de modules GRC dans es PGI... De fait, l'utilité d'identifier la gestion de la relation client comme une fonction essentielle de l'entreprise n'est pas universellement admise. Cependant, la tendance semble positive en la matière : les projets sont désormais de moins en moins suivis par des responsables commerciaux pour l'être par la direction générale en couple avec la DSI.

Article rédigé par

Bertrand Lemaire, Rédacteur en chef de CIO

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