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E-Réputation : panique dans les entreprises


Edition du 01/07/2011 - par Bertrand Lemaire
E-Réputation : panique dans les entreprises


Selon une étude IDC, les entreprises sont conscientes des enjeux autour de la e-réputation. Mais leurs actions restent très balbutiantes faute de méthodes et d'outils.

La notion d'e-réputation est désormais bien ancrée dans l'esprit des services communication des grandes entreprises, à savoir la perception qu'ont les internautes d'une entreprise, notamment via les contributions sur les médias sociaux au sens large (réseaux sociaux, blogs, commentaires sur le site institutionnel, etc.). Or si une majorité d'internautes donnent leur avis et tiennent compte des autres avis exprimés, les directions marketing se sentent bien démunis face à ce qui constitue leur terra incognita moderne.

Selon une étude du cabinet IDC, seulement 4% des internautes donnent très régulièrement leur avis mais 9% le donnent tout de même régulièrement, 30% de temps en temps et 24% rarement, soit les deux tiers en tout. De la même façon, 30% des internautes tiennent compte des avis diffusés par leurs pairs très fréquemment et 38% de temps en temps, 16% rarement. Seulement 17% n'en tiennent jamais compte. Evidemment, la confiance augmente avec la proximité : 66% pour des « amis » sur des réseaux sociaux genre Facebook, 56% pour les blogs d'experts ou de citoyens. Notons enfin que, contrairement à une idée courante, toutes les tranches d'âges sont concernées, y compris des grands-parents.

L'e-réputation : priorité sans moyens

De ce fait, si les directions marketing et communication ont comme première priorité la fidélisation des clients (94% de priorité moyenne ou forte), la sécurisation de la e-réputation arrive juste derrière (91% de priorité moyenne ou forte), avant la croissance du ROI des actions de marketing ou l'approfondissement de la connaissance client. La e-réputation a en effet des impacts directs sur les ventes (34% des entreprises) ou indirect (attractivité de la marque... 78% des entreprises).

Mais l'approche de la réputation reste très artisanale ou traditionnelle (enquêtes d'opinions...). Seules 23% des entreprises tentent d'ailleurs un peu sérieusement de suivre ce qui se dit d'elles sur les médias sociaux. 48% essayent de suivre ce qui se dit d'elles sur Internet et 45% ce qui est dit sur leurs concurrents mais essentiellement via une simple veille.

La majorité d'entre elles (70%) sont conscientes que l'on ne peut pas contrôler ce qui se dit sur les médias sociaux mais, par contre, 74% estiment possible de canaliser ou de nuancer les échanges néfastes. La présence constante sur les médias sociaux permet à une marque de bâtir un historique qui servira en cas de crise. Globalement, cependant, on voit bien que la position reste défensive, même lorsqu'il s'agit de préparer en amont la défense.

La principale action en la matière reste la page Facebook : 84% des entreprises l'ont fait. Par contre, l'identification des communautés influentes reste encore faible (moins d'un quart des entreprises le tentent).

Et seules 10% tentent d'analyser sémantiquement les discours circulant. Il est vrai que, de toutes façons, seuls les échanges « publics » sont analysables. Les conversations « privées » (via les murs Facebook par exemple) sont inaccessibles par définition.


Fiche technique de l'étude

Le cabinet IDC a réalisé un premier « Observatoire français des médias sociaux » début 2011 et destiné à devenir annuel. Il s'est basé pour cela sur l'interrogation de 124 grandes entreprises et 800 internautes adultes français.

L'étude a été sponsorisé par l'éditeur de logiciels décisionnels SAS. Celui-ci possède des outils d'analyse de texte pouvant être utilisés pour collecter et analyser les informations sur les outils sociaux.

Il s'agit ici de la deuxième partie de cette étude.

Première partie (article du 6 avril 2011) : Les outils sociaux : usage massif mais prise en compte marketing minimale


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