Stratégie

Big Data : le DSI abandonne son pouvoir au marketing

Big Data : le DSI abandonne son pouvoir au marketing

Les applications Big Data doivent être gérées par des analystes de données, un profil rare en France. Ce Data Analyst reporte au directeur marketing. Un bureau des technologies pour le marketing apparaît également nécessaire indépendant du DSI, dépossédé d'une part de son pouvoir. 

Les projets Big Data bousculent l'organisation des projets informatiques dans l'entreprise, repoussant la DSI vers des tâches de back office et faisant émerger l'analyste des données, le «  Data Analyst », comme acteur clé du domaine et rattaché au service marketing.

Un responsable des technologies informatiques utilisées par le marketing, le CMT (Chief Marketing Technologist) fait également son apparition, indépendant du CIO. Cette évolution a été discutée lors des débats de la matinée consacrée au Big Data, organisée par l'ebg, le 14 décembre.

Pour Fabrice Benaut, Global CIO IFR chez GFK, un cabinet d'études et d'analyse marketing qui suit l'évolution de différents marchés et les habitudes de consommation, depuis 1934 : « le CIO devient un petit peu le CTO [Chief Technology Officer] et le marketing devient un CMT [Chief Marketing Technologist]. » 

Ce métier de CMT se concrétise. « C'est une migration d'un marketeur vers les systèmes d'information et à l'inverse c'est la DSI qui devient une direction marketing » décrit le CIO de GFK. Il ajoute que l'on observe cette tendance aux Etats Unis, et la même approche dans le cas des projets Cloud dans lesquels les métiers sont complètement impliqués.

Travailler ensemble

Cette remise en question du positionnement des métiers, des systèmes d'information, des architectures ou de la pérennité des projets met en danger. « Il faut donc que les gens travaillent ensemble » conseille Fabrice Benaut.

Eric Hobein, Business Intelligence manager chez Europages confirme l'émergence du poste de CMT. Europages est un prestataire qui délivre de la visibilité sur internet aux PME européennes exportatrices, via un site Web qui suscite 1 milliard de clics par an. « Le Chief Marketing Technologist prend effectivement place dans l'écosystème de la Big Data. » Il cite le blog de Scott Brinker http://www.chiefmartec.com/ qui traite du sujet.

Le bureau des technologies pour le marketing ...



Le bureau des technologies pour le marketing

Le blog de Scott Brinker cite plusieurs sources, CIO.com, Forrester Research et Gartner, qui montrent la montée en puissance du bureau des technologies du marketing, rattaché le plus souvent au CMO (Chief Marketing Officer).

Ce bureau gère les technologies notamment mobiles destinées par exemple à la diffusion des messages vers les consommateurs. Ce bureau s'émancipe de la DSI qui dans certains cas s'en réjouit, car les deux départements, DSI et marketing sont difficilement alignés et ne parlent pas la même langue.

Marion Hamacek, DSI Europe chez Catalina Marketing, une société qui analyse des milliards de tickets de caisse dans le monde, observe également la montée en puissance du CMT. Elle considère que le CMT est l'ancien MOA, c'est-à-dire l'assistance à maîtrise d'ouvrage, quelqu'un qui connaît la technologie informatique et les bases de données, qui sait écrire des requêtes et qui connait également les usages de la donnée. Il s'agit d'une sorte de directeur marketing qui connaît bien l'informatique. 

La DSI observe que cela va dans le sens de l'histoire, les utilisateurs prennent de plus en plus de libertés, travaillant avec des Web Agency. Mais lorsque cela devient stratégique pour l'entreprise, elle conclut que l'on revient vers le CIO, ne serait-ce que pour les questions de sécurité ou de performances.

Selon Eric Hobein, il n'y a pas de gouvernance type en ce qui concerne les projets Big Data. « Chaque entreprise mettra en place l'organisation qui lui convient. Peu importe les titres, un sponsor qui insuffle la culture de la data dans toute l'entreprise est plus important, au delà d'un chef.»

L'arrivée des projets Big Data pose la question des compétences et des ressources associées. Selon Zouheir Guedri directeur Consulting chez PWC qui a mené une étude encore confidentielle de 9 mois, auprès de ses clients : « les projets de Big Data ne bouleversent pas vraiment la population IT. Ils ne demandent pas de compétence particulière sur l'IT. » 

L'informatique classique mais avec un Data Analyst

Ces projets sont menés avec les expertises IT classiques. « En revanche, ce qui manque, c'est la compétence Data Analyst » pointe ce responsable. Ce travail de « Data Analyst » apparaît même comme un emploi d'avenir concernant le Big Data. « On estime les besoins à 500 000 Data Analysts aux Etats Unis d'ici 2014,  et à 160 000 en Europe » affirme Zouheir Guedri.

« Le Data analyst », poursuit Zouheir Guedri, « c'est un profil qui a des compétences en mathématiques, statistiques d'abord, en  informatique et qui connait le métier.  »

Le Data Analyst, un profil qui existe peu ...



Le Data Analyst, un profil qui existe peu

« Cela existe peu, car les formations actuelles ne le permettent pas et n'existent pas même si la France a les meilleures écoles de statistiques et de mathématiques en Europe » pense Zouheir Guedri.

Certaines écoles sont entrain de travailler entre elles sur les programmes d'enseignement et de formation sur le Big data, ajoute-t-il, et pour cela elles ont vraiment besoin des entreprises. « Non seulement cette connaissance métier on ne l'apprend pas vraiment à l'école, mais en plus les formations des écoles de statistiques et de mathématiques n'incluent pas assez d'informatique, au sens d'intelligence artificielle et non logicielle » termine-t-il.

L'importance du Data Analyst est également reconnue par Eric Hobein d'Europages : « Les Data Analysts réfléchissent à donner de la valeur aux différentes informations. Au-delà des outils analytiques et des bases de données, la ressource clef pour donner de la valeur à ce volume de données, c'est donc le Data Analyst. »

Une longue formation

Et ça prend du temps de former un Data Analyst! « C'est un profil rare dont les compétences et l'expérience métier sont longues à former. Il reporte à la direction marketing, pas à la DSI » décrit Eric Hobein.

Fabrice Benaut, CIO IFR chez GFK rappelle que des ressources humaines sont nécessaires pour aider le client final à « comprendre de quelles informations on parle et préparer le résultat final. Le client final n'a pas toujours le temps ni la capacité pour faire de l'analyse et donc faire émerger la valeur de la donnée. »

Le mot de la fin sera pour Anita Curty, directeur Information Management chez IBM qui conclut la conférence : « les Data Analysts et les Data scientists sont des métiers d'avenirs pour nos jeunes. »

Article rédigé par

Rachel Bor

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