Dans les banques, le digital donne-t-il le pouvoir aux consommateurs ?
PublicitéBanques et institutions financières sont historiquement de gros consommateurs d’investissements IT. La complexité des systèmes d’information, l’étendue des métiers (banques d’affaires, banques des particuliers, banques des entreprises) les y incite. C’est même devenu un secteur à part, avec d’importantes structures internes et des projets impactants pour l’ensemble de la société, comme la monétique, que les banques ont fait naître et évoluer.
Aujourd’hui, les banques ne parlent plus d’évolution mais de révolution. La concurrence des fin tech joue un rôle encore faible, mais sert d’aiguillon, et les propres clients des banques ont adopté de nouveaux services en ligne et sont demandeurs de plus d’innovations. Aujourd’hui, avant de proposer de nouveaux services, les banques vont par exemple recueillir les commentaires des usagers de leurs services. Les médias sociaux, les terminaux de plus en plus intelligents, les nouveaux modes de paiement sont de nouveaux phénomènes qui entraînent des adoptions 10 à 20 fois plus rapides que pour les innovations précédentes.
La révolution en cours menace les situations acquises
Au sens propre du terme, les banques sont « perturbées ». Prenons l’exemple que tout le monde a dans sa poche, celui de la carte bancaire. Les banques ont permis sa généralisation et entraîné avec elles d’autres industries, celle des terminaux de retrait sur leurs façades, celles des terminaux de paiement dans les magasins. Ce qui génère un trafic de données considérable pour les systèmes d’information. Il leur a fallu s’adapter au paiement en ligne. Aujourd’hui, on parle de payer avec son smartphone, d’y glisser d’autres formes de paiement dématérialisées comme les titres restaurants, d’assurer ainsi les petits paiements. Mais qui contrôlera les smartphone s’ils servent à tous les paiements ? La banque, l’opérateur télécoms, de nouveaux entrants ? Cet exemple simple, montre que la révolution en cours menace les situations acquises.
Le paysage se modifie, la digitalisation n’est pas affaire de mode mais de changement profond, avec des aspects qui pourront se révéler positifs et d’autres nécessairement plus inquiétants. Sur le premier point, les banques peuvent espérer améliorer encore leur relation client, en créant de nouveaux outils, mais surtout en récupérant et en triant des informations clients, ou bien en repérant les parcours en ligne et en agences de ces mêmes clients. Inversement, ils peuvent redouter l’apparition, très rapide de nouvelles menaces, aussi bien d’ordre informatique avec la cybercriminalité, que venues des nouveaux acteurs, des start-ups dont on parle beaucoup, ou des opérateurs télécoms et des grands de l’IT, comme Apple qui préparent activement des offres de paiement en ligne, quand ce n’est pas, Orange en est un exemple, des activités bancaires en propre.
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Le digital refonde la relation client
Les banques ont également la nécessite de retisser des liens avec leur clientèle éprouvée par la crise financière commencée en 2008. L’innovation doit être un appui important. Les nouvelles contraintes issues des nouvelles règlementations obligent à refaire les règles prudentielles et alourdissent les coûts. La mobilité incite les clients à demander davantage de services en ligne sur ce fond de défiance. Le digital est bien un élément, non seulement d’innovation, mais de refondation de la relation client. Mais le digital exige aussi une mise en place très rapide, beaucoup plus que pour les innovations précédentes. Les banques savent que leur technologie est la base de leur activité, mais le digital transforme totalement ce fondement technologique, obligeant à délaisser plusieurs aspects et à en créer de nouveaux.
Avant de parler technologie, la banque doit parler de connaissance du client, de suivi de son parcours. Comme dans d’autres industries. Le client laisse des traces, en ligne par ses opérations, en agence par le contact avec les agents ou en externe par des opérations automatisées. Repérer, prendre en compte, stocker toutes ces informations est un défi très nouveau. Le client laisse également des traces sur les nouveaux canaux de communication, les réseaux sociaux par exemple, mais là c’est moins pour agir en interaction avec les services bancaires que pour commenter. L’ancienne analyse du client faite d’accumulation d’éléments écrits a fait place à une somme d’éléments de diverses origines difficiles à consolider et à accéder en interne par les personnels. L’évolution du compte client est donc à renouveler. La banque a en face d’elle un client largement aussi informé qu’elle, sur la concurrence, par des comparatifs ou des avis. Même si l’on peut discuter la qualité de cette information disponible, elle incite le client à se montrer plus interrogatif vis-à-vis de sa banque, voire plus suspicieux et plus volatile. Le digital doit permettre de le retenir et d’enrichir sa relation avec sa banque.
L’agence ancienne est dépassée
Le client a également pris goût à de nouveaux outils. Inutile de décrire le rôle joué par le téléphone mobile comme terminal universel, le client de la banque s’habitue également à la visioconférence, au chat, au contact fréquent mais décalé, à toute heure, sous toutes les formes, vocales, mails, SMS, systèmes téléphoniques automatisés. L’agence garde sa place. Mais l’agence ancienne est dépassée, les chargés de clientèles n’ont plus de bureaux attribués, peuvent se déplacer avec une tablette et accéder à leurs services facilement ainsi qu’aux comptes du client. Ils peuvent faire des démonstrations en ligne, à côté et non plus en face du client, quand la tablette remplace le PC. Un simple changement géographique qui amène une autre relation. Les chargés de clientèle doivent également utiliser ces nouveaux instruments en clientèle donc avoir des données et des services accessibles de partout de manière évidemment sécurisée. Un chargé d’affaire entreprise doit pouvoir établir une conférence en ligne avec vidéo entre son client dans son entreprise et un expert situé dans une autre ville.
Les possibilités sont donc multiples, mais les contraintes encore nombreuses. Contraintes de conformité, la banque évolue dans un monde de plus en plus encadré. Contraintes informatiques « héritées » avec des investissements anciens très importants, l’habitude de cloisonner les activités, de les loger dans des silos, ce qui ne facilite guère l’agilité et la rapidité au cœur des nouveaux développements. Le client rompu au digital est très exigeant, il demande des services de qualité, rapidement disponibles, à des coûts sans cesse plus compétitifs. Le digital a aussi ses mauvaises habitudes comme la gratuité, alors que la banque aimerait, comme toutes les industries de services, faire revenir le client vers des services à valeur ajoutée plus rémunérateur.