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Paroles d'experts

Le mirage Groupon ou l'échec programmé du couponing sur Internet

Christophe Cremer - Directeur Général de PrestaShop

Les valorisations délirantes des start-up d'achat groupé ou de couponing donnait un petit air de bulle 2.0. La fièvre redescend. Un spécialiste du e-commerce donne ici sa vision des raisons de l'échec des acteurs de cette bulle.

Comme il a transformé le crédit immobilier et de très nombreux autres secteurs, l'internet bouleverse les règles du commerce. L'exemple le plus emblématique est constitué par Amazon qui invite ses concurrents sur son propre site, c'est aussi le cas d'eBay, enchères entre particuliers, Cdiscount, ventes promotionnelles, leboncoin, annonces gratuites, les modes d'échanges et de commerce se multiplient et continueront à se multiplier.
Les coupons de réduction ont connu leur heure de gloire, ils font partie de ce paysage en plein bouleversement, en profitant du meilleur de l'internet : une audience considérable, une offre attractive et limitée dans le temps...

Groupon, société spécialisée en coupons de réduction occupe la place enviée de la société qui a atteint le plus rapidement un milliard d'euros de chiffre d'affaires -en seulement 18 mois !- et sa valorisation a atteint plus de 60 milliards de dollars. Ses concurrents, livingsocial et de nombreux autres, connaissent une croissance très rapide.
Le transfert de cet outil de promotion traditionnel sur internet semblait promis à un succès considérable, mais il apparait aujourd'hui, en analysant dans le détail le marché, que bien au contraire, les coupons ne vont pas résister durablement à l'internet.

En effet, si la promotion reste et restera toujours le moteur du commerce (sur internet comme en boutiques), les coupons de réduction, pour être efficaces, doivent remplir trois objectifs :
- Aider le marchand à absorber des coûts fixes en augmentant le volume vendu, même à une marge faible ou dans certains cas négative,
- Contribuer à la notoriété du commerçant en donnant une visibilité publicitaire autour d'une offre alléchante,
- Conquérir et fidéliser de nouveaux clients en les attirant une première fois par la qualité de l'offre, pour ensuite les conserver et générer ainsi des revenus récurrents.

Force est de constater qu'avec leur transfert et leur multiplication sur internet, les coupons victimes de leur succès et de leur banalisation, perdent tout leur attrait...

Internet n'a pas seulement transposé le monde physique en monde virtuel, il a modifié le comportement des consommateurs et a supprimé les avantages des coupons pour les marchands :
- Les marges sont largement négatives, le marchand doit à la fois réduire ses prix et rémunérer l'intermédiaire,
- La notoriété du marchand n'est pas améliorée, elle est même parfois dégradée, le client ne perçoit plus le coupon comme une marque d'attention personnelle mais comme un moyen de brader l'offre,
- La fidélisation s'avère inexistante, les consommateurs profitent des coupons et, attirés par de nouvelles offres, ne sont pas intéressé à continuer leurs achats à un prix normal.

Pour prendre une comparaison plus indirecte, la généralisation des coupons entraine des changements de comportement similaires à celui des sites de rencontre ! L'internet donne un éventail de choix plus vaste, des « offres » ciblées, et permet également de multiplier les rencontres... La rencontre change de nature, elle n'est plus un moment rare qu'il faut prolonger.

Les marchands se rendent compte que les coupons disponibles sur internet ne remplissent aucun des trois objectifs qu'ils recherchent... bien au contraire ! Ils ne sont plus au service du marchand, mais au service exclusif des consommateurs et des sites qui les proposent.

Les coupons sur internet, ont connu leur heure de gloire, un trafic exponentiel, une notoriété grandissante. Les marchands se sont laissés séduire, certains ont réalisé des chiffre d'affaires exceptionnels grâce à eux.

Mais le faits sont têtus et les marchands vont prendre conscience de ces faits. Ils vont progressivement arrêter de faire appel aux sites de coupon sous leur forme actuelle et rechercher de nouvelles formes de promotion, certaines plus traditionnelles, qui soient capables de valoriser leur image et d'attirer de nouveaux clients fidèles et heureux de profiter de leurs services sur le long terme.

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