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EDF analyse ses relations clients pour les améliorer

EDF analyse ses relations clients pour les améliorer

Pour faire face à l'émergence d'une véritable concurrence, les centres de contacts EDF Bleu Ciel ont fait de l'amélioration de la relation client un axe stratégique. Text-mining et échanges de SMS sont aux premières loges.

Avec l'ouverture du marché énergétique à la concurrence, la chaîne de fourniture de l'énergie comporte plusieurs acteurs successifs qui doivent être indépendants les uns des autres. Pour le client, il n'y a cependant bien souvent qu'un seul contact : son fournisseur, c'est à dire en général EDF. La qualité de la relation sera primordiale pour qu'il le conserve au lieu de choisir un concurrent. Les centres de contacts EDF Bleu Ciel ont donc fait de l'amélioration de la relation client un axe stratégique.

Au sein du groupe EDF, les deux extrémités de la chaîne (production, fourniture) sont entre les mains d'EDF lui-même tandis que le transport et la distribution sont respectivement entre les mains de RTE et d'ERDF. Chaque acteur est relié aux autres via des échanges informatiques normés. Mais, si un problème concernant in fine RTE ou ERDF est soulevé par un client (par exemple une coupure d'alimentation ou une ligne détruite par un orage) auprès d'un centre de contacts EDF Bleu Ciel, il faudra bien y répondre, en général avec un certain délai. L'amélioration des relations clients, dans ce cas, impliquera un suivi dans le temps de la réponse apportée au problème soulevé.

D'une manière générale, EDF a besoin de connaître les sources de réclamations et de suivre leurs évolutions. Connaître ces éléments contribue, comme d'autres études, à maîtriser les constituants de la satisfaction clientèle et à réaliser les actions correctives nécessaires.

Une masse considérable d'évènements

Or cette connaissance doit s'appuyer sur une grande masse de données d'origines multiples. EDF génère chaque année 100 millions de factures pour ses marchés : professionnels (TPE et indépendants) et particuliers. Les marchés collectivités et entreprises ne sont en effet jamais traités par EDF Bleu Ciel. Chaque clientèle peut entrer en relation avec EDF via le téléphone, le serveur vocal interactif, le site Internet, les boutiques, les partenaires, les conseillers de terrain... Les 5500 conseillers des centres de contact EDF Bleu Ciel traitent chaque année 30 millions d'appels, 3 millions de lettres et 520 000 messages électroniques, se relayant pour intervenir sur chaque canal mais sans suivre personnellement tel ou tel dossier. Rien qu'en Ile-de-France, les centres de relations clients traitent 10 000 contacts par jour.

Le premier élément, le plus classique, pour mesurer la satisfaction des clients est un sondage réalisé environ 30 jours après un contact auprès de 75 000 clients particuliers et 25 000 professionnels par an, répartis par centres de contacts, motifs d'appels, canaux employés, etc. Un filtrage évite de solliciter plusieurs fois un même client pour connaître son opinion.

Cette enquête permet de définir un baromètre global de la satisfaction client. Mais ce baromètre est très insuffisant.

Text-mining sur du verbatim de réclamation

« La réclamation au sens large est un moment-clé dans la relation client » souligne Caroline Ritzenthaler, chef du Pôle Ecoute Client d'EDF. Son étude est donc un élément fondamental pour améliorer la relation client.



Pour entrer dans les détails des motifs de réclamations et suivre leurs évolutions, les 5500 conseillers des centres de contact EDF Bleu Ciel renseignent dans leur système de gestion, en plus des informations structurées (comme le motif de l'appel avec catégorie principale et sous-catégorie), du verbatim du discours des clients. Caroline Ritzenthaler constate : « Du fait des masses de données concernées, un traitement manuel est totalement exclu ». Le traitement aura pourtant deux utilités différentes : vérifier le bon traitement des cas soulevés et d'autre part analyser a posteriori pour agir en amont afin d'éviter autant que possible la répétition d'un problème.

« Le texte libre permet aux agents d'être plus précis dans la description d'une réclamation alors même que les motifs pré-renseignés sont trop génériques et sujets à interprétations, notamment en cas de multiplicité de motifs réels » indique Charly Barbero, Chef de pôle Marché d'Affaire et Text-Mining chez EDF. Il faut donc analyser ce texte libre et en recouper les informations.

Une classification remise à plat le moins souvent possible

Pour ce faire, EDF a recours au logiciel de text-mining Luxid de l'éditeur Temis. EDF a cependant négocié un contrat particulier permettant aux équipes internes de travailler de manière autonome sur le codage des paramètres de l'application.

Ce logiciel permet de ressortir les signifiants en transformant chaque mot en une forme unifiée (verbe à l'infinitif, adjectif au masculin singulier, nom au singulier, etc.). L'analyse des signifiants permet de définir de créer une classification sans a priori qui détermine des classes de sens (avis de tel type). Les commentaires sont ensuite placés dans chaque classe selon un traitement par scoring : un même texte pourrait en effet parfois être affecté à plusieurs classes mais sera affecté à celle où sa probabilité de conformité est la plus élevée. Malgré tout, il reste environ 20% des commentaires qui ne peuvent pas être classés.

Afin de pouvoir suivre l'évolution dans le temps des thèmes de réclamations, les classifications ne sont pas revues trop souvent, en général tous les ans. Charly Barbero précise : « nous suivons l'apparition de pics sur un type de réclamations ou bien les effets d'une action corrective entreprise sur le niveau des réclamations sur le même sujet. »

Enquête par SMS pour une réaction rapide



Enquête par SMS pour une réaction rapide

Troisième action entreprise pour suivre la qualité de la relation clients, une enquête est réalisée par SMS après un contact. « Pour l'instant, le transfert des fichiers entre les portails de nos prestataires d'envois de SMS et nos systèmes sont encore manuels car la démarche est toujours un peu expérimentale mais la décision a été prise d'aller vers un système plus intégré » déclare Caroline Ritzenthaler. Les fichiers exportés comportent le numéro de téléphone du client et le texte à envoyer.

Après un contact, et sous réserve de ne pas avoir été déjà sollicité récemment, le client reçoit un SMS pour lui demander s'il a été satisfait du traitement de sa demande. Celui-ci répond par SMS en donnant une note de 1 (mauvais) à 10 (parfait). Les notes reviennent dans les portails et sont concaténées dans des tableaux de bord. Caroline Ritzenthaler expose : « il y a très peu de notes moyennes : en général les gens qui répondent sont satisfaits ou pas. »

Les centres de contacts sélectionnent alors les cas des clients insatisfaits (avec une note inférieure ou égale à 4) et les confrontent manuellement aux dossiers des clients concernés. Le problème peut être lié à des causes réglementaires (« l'électricité est trop chère ») et rien de particulier n'est donc à faire. Mais d'autres types de problèmes peuvent justifier un rappel du client concerné soit pour une nouvelle intervention soit pour une explication complémentaire.

Les rapports permettent également de mettre en évidence les difficultés de tel ou tel conseiller (à qui on proposera une formation complémentaire) ou bien sur un sujet donné. Dans ce dernier cas, des réunions de concertation et de réflexion auront lieu afin de réagir au mieux. « Les conseillers apprécient d'avoir un retour direct du client sur leur travail » certifie Caroline Ritzenthaler.

Rappels par SMS

Enfin, après un contact, un client peut attendre une intervention d'EDF. Son cas peut nécessiter des recherches complémentaires, ce qui conduira à un rappel. Le cas se présente notamment si une demande doit être envoyée aux partenaires d'EDF, en particulier ERDF.

Pour acter le délai de réponse, un nouveau dispositif est actuellement expérimenté : un SMS sera également envoyé au client avec une date d'engagement de ré-appel et un numéro de dossier. Les fichiers sont, de la même manière, extraits du SI d'EDF et injectés dans le portail des prestataires d'envois de SMS. Les fichiers exportés comportent le numéro de téléphone du client et le texte à envoyer.

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